พฤติกรรมบริการเหนือความคาดหมาย

      ปฏิเสธไม่ได้ว่า “Disruption” กำลังมาทำลายล้างระบบการทำงานแบบเดิม  เปลี่ยนไปสู่สังคมไร้เงินสด คนอยู่ไกลจะติดต่อผ่านกันเสมือนชิดใกล้ ธนาคารขยายสาขานอกห้างในห้างจำนวนมาก บัดนี้จำเป็นต้องปิดตัวสาขาลงจำนวนมากเพราะผู้รับบริการสามารถทำธุรกรรมผ่านตู้ ATM ได้แบบ One Stop Service ธุรกิจประกันชีวิตประกันภัยยุบรวมสาขา โดยใช้ช่องทางการชำระเบี้ยติดต่อผ่านตัวแทนหรือผ่านช่องทางออนไลน์ เคาน์เตอร์แทน เพื่อความสะดวกรวดเร็ว ลดภาระค่าเช่าตึก ค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น  

     ไม่น่าเชื่อ ในวันนี้โลกเกิดการเปลี่ยนแปลงสู่สังคมแห่งการสื่อสารอย่างไร้พรมแดน เดี๋ยวนี้ เราอยากได้เสื้อผ้าแบรนด์ยุโรป นาฬิการุ่นที่มี 100 เรือนในโลก เครื่องออกกำลังกาย ลูกพลับเกรดพรีเมียมสดจากฟาร์มญี่ปุ่น  สินค้าเหล่านี้ แค่คลิกเดียวชำระผ่านช่องทางชำระเงิน สามารถสั่งจองซื้อขายได้เร็วแค่ปลายนิ้วมือสัมผัสหน้าจอ  

     ในธุรกิจด้านการบริการ ถือเป็นการวัดกึ๋น “ใครวิ่งก่อนเข้าเส้นชัยก่อน” เจ้าของธุรกิจจำเป็นอย่างยิ่งต้อง “ปลุกยักษ์ใหญ่ในองค์กรให้ตื่น” เตรียมพร้อมลุยไปก่อนใครมากกว่าคำว่า “จะรับมืออย่างไร” จัดเตรียมวางแผน วางนโยบายให้เข้ากับสภาพการณ์ที่เปลี่ยนไป เพาะบ่มปลูกต้นกล้าแห่งการเรียนรู้ในทุกแขนง สร้างองค์ความรู้อย่างยั่งยืน วางแผนพัฒนาทุกระดับให้เข้าใจเข้าถึงนวัตกรรม ติดตาม ตรวจสอบนำเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนสำคัญในการบริการ รับ Feedback หลังการรับบริการให้เร็วที่สุดและแก้ไขปัญหาทุกสถานการณ์ด้วยหลัก WIN-WIN  

     สิ่งสำคัญในการวางกลยุทธ์บริหารจัดการ คือวางคนให้เหมาะงาน จัดสรรวัสดุอุปกรณ์ให้เกิดความสูญเสียสูญเปล่าน้อยที่สุด สร้างมูลค่า (Value) เพิ่มของสินค้าและบริการ โดยใช้งานวิจัยงานสำรวจเข้ามามีส่วนช่วยค้นหาความต้องการความคาดหวังที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้สิ่งที่ดีเหนือคาดหวังพึงพอใจตรงใจที่สุด นั่นคือความสำเร็จของงานบริการ

     การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าพึงพอใจ นึกถึงเราและรักในตัวแบรนด์สินค้าอย่างกับแฟนคลับตัวจริง เรียกว่า “Authentic Brand” ไม่ว่าอยู่ไหนทำอะไรจะนึกถึงใช้สินค้าและบริการนี้ องค์กรต้องสร้างจุดขายสินค้าหรือบริการให้มีชื่อติดตลาด ลูกค้านึกถึงชื่อแรกๆ หรือใช้บริการเบอร์ต้นๆให้ได้

     ยกตัวอย่าง เช่น 

     - นึกถึงไอศกรีม พร้อมเสียงเพลง คุ้นหู ต้อง “ไอศกรีมวอลล์”

     - อยากทานขนมปังหลายรูปแบบต้องซื้อ “ฟาร์มเฮาส์”

     - เครื่องดื่มเกลือแร่บำรุงร่างกาย ต้องซื้อ “สปอนเซอร์”

     - นึกถึงร้านสุกี้ ต้องทาน “MK”

     - บริการส่งของ ทุกทิศ ทั่วไทย ทันใจ ต้อง “เคอรี่”

     การสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าจดจำนั้น ต้องผ่านกระบวนการ พิจารณาเหตุผล ค้นหา เสาะหา แสวงหา สืบค้น สำรวจวิจัยหรือมากมายกว่านั้น เพื่อค้นหาสิ่งที่ผู้รับสินค้าบริการคาดหวัง ทำอย่างไรให้สินค้าดีมีชื่อเสียง การบริการทุกจุดได้รับการดูแลอย่างดีเยี่ยมจากผู้ให้บริการมืออาชีพ

     ดังนั้น การสร้างประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Journey) ที่ดี ใส่ใจในทุกรายละเอียด ตลอดระยะเวลาการใช้สินค้า รับบริการช่วยให้ลูกค้าจดจำ มีความรักในแบรนด์อย่างสุดใจ  ที่สำคัญที่สุดคือ มีการกำหนดวางมาตรฐาน ขั้นตอนเวลา หนทางแก้ปัญหาในแต่ละ จุดที่ลูกค้าพบเจอติดต่อรับบริการ (Touchpoint) อย่างเข้าใจ

     นั่นคือ ทุกแผนกที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่ลูกค้ามาติดต่อในแผนกนั้นๆ มีความเข้าใจในเนื้องานตนเองไม่เพียงพอ ต้องมีความใส่ใจรายละเอียดทั้งความรู้สึก ความคาดหวังของลูกค้า ณ จุดนั้น คำร้องการ Complaints คำติชม ข้อแก้ไขจากลูกค้าที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคต การประสานงานที่ลูกค้าต้องไปพบเจอ ติดต่อเพิ่มเติมจากจุดนี้ กระทั่งลูกค้าจบขั้นตอนกระบวนการรับบริการนั้นๆ  

     เหล่านี้ คือ Touchpoint ที่ทุกแผนกทั้งองค์กรต้องมีเป้าหมายหาทิศทางทำงานร่วมกัน มีการสร้างเส้นทางทั้งเชิงบวกเชิงลบไว้รองรับ มีขอบเขตระยะเวลาการทำงาน เมื่อจบการบริการในขั้นตอนนั้นๆ ผู้ให้บริการสร้างความประทับใจด้วยรอยยิ้มการพร้อมช่วยเหลือทุกขณะ ไม่ใช่หน้าที่แผนกไหนก็ทำไปอธิบายไป หากลูกค้ามาสอบถามเกินหน้าที่ฉัน ซึ่งไม่ใช่หน้าที่ก็โบ้ยให้คนที่เกี่ยวข้องมารับผิดชอบตอบคำถาม แถมหน้าตาไม่สู้รับแขกบ้านแขกเมืองสักเท่าไร ซึ่งส่วนมากผู้รับบริการกลุ่มนี้ มักจะรู้สึกโกรธ เกลียดกดไว้ในใจเพื่อโบกมือลาการมาซ้ำสองหรือร้องเรียนหย่อนใบลงความคิดเห็นใส่กล่อง

     หลายองค์กรอาจมองข้ามการวาง Touchpoint ร่วมกันอย่างจริงจัง ทั้งการกระทำ คำพูด วิธีการ หลายที่จึงมุ่งเน้นให้บุคลากรปฏิบัติหน้าที่แต่ละตำแหน่งงาน ทำงานตามใบหน้าที่งาน ( Job Description) ให้ดีที่สุด ประเมินผลด้วยใบประเมินประจำปี แท้ที่จริงแล้วทุกจุดเชื่อมรอยต่อในการสัมผัสการบริการคือรอยประทับตราความเชื่อมั่น ให้ลูกค้าพึงพอใจ กลับมาใช้บริการอีกครั้ง

     ผู้เขียนขอยกตัวอย่าง การสร้างประสบการณ์เหนือความคาดหมาย เป็นกรณีศึกษา (Case Study) เพื่อให้เห็นภาพใหญ่ๆในการวางแผนการบริหารจัดการ Customer Journey การประสานงานในจุด Touchpoint ป้องกันการสูญเสียทั้งชีวิตและจิตใจ สร้างความภักดี (Royalty) ที่จะเป็นกระบอกเสียงสำคัญในการสื่อสารแบรนด์ที่ดีแบบปากต่อปากเรียกว่า “Word to Word”

     ธุรกิจที่มีความคาดหวังผู้รับบริการค่อนข้างสูงแต่ไม่สามารถลดกระบวนการทำงานบางขั้นได้ ด้วยมีวินาทีชีวิตเป็นเดิมพัน คือ งานโรงพยาบาล  

     กรณีศึกษา โรงพยาบาลแห่งหนึ่ง พบว่า…

      ผู้รับบริการ OPD และ IPD มีจำนวนผู้รับบริการลดลงแตกต่างจากปีที่ผ่านมาเล็กน้อย ไม่มีผลกระทบต่อรายรับของโรงพยาบาลมากนัก แต่พบปัญหาจำนวนใบร้องเรียน (Incident Reports) ที่เก็บรวบรวมแต่ละเดือนมีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆมากกว่าปีที่ผ่านมาถึง 3 เท่าตัว เป็นเพราะอะไร ? ซึ่งมีผลในอนาคตข้างหน้าอันจะทำให้ผู้รับบริการลดลงอย่างแน่นอน เนื่องจากโรงพยาบาลในพื้นที่ข้างเคืองเป็นคู่แข่งที่สำคัญยิ่ง ฝ่ายคุณภาพรวบรวมปัญหาที่พบ 3 อันดับต้นคือ

           1) ปัญหาพฤติกรรมการบริการที่ไม่ใส่ใจ ท่าทางของเจ้าหน้าที่ไม่ต้อนรับ การสื่อสาร น้ำเสียงแข็งกระด้าง คำพูดห้วน กระแทก

           2) ปัญหาการประสานงานการสื่อสารระหว่างแผนก มีการโทษกันไปมาบ่อยครั้ง ส่งผู้ป่วยผิดแผนก เจ้าหน้าที่แจ้งข้อมูลไม่ตรงกัน  

           3) ปัญหาเรื่องการบริการล่าช้า ไม่แจ้งเวลารอคอย เสียเวลาคนไข้

     สรุปได้ว่า

     เรื่อง ปัญหาพฤติกรรมการบริการ เป็นเรื่องที่มีจำนวนการร้องเรียนสูงทุกปีและมีแนวโน้มในช่วง High season จะเพิ่มขึ้นอีกมาก แทบทุกปี มีการจัดหลักสูตรฝึกอบรมด้านบริการ เช่น พฤติกรรมการบริการที่เป็นเลิศ,การรับมือและแก้ไขสถานการณ์เฉพาะหน้าเพื่อแก้ไขการร้องเรียน,การบริการด้วยหัวใจ,การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ  แต่ปัญหาด้านพฤติกรรมบริการยังเกิดขึ้นทั้งบุคลากรรับใหม่และบุคลากรกลุ่มเดิมๆ  แม้มีแผนการสำรองเบื้องต้นในการแก้ไขสถานการณ์ที่จุด มีการ Feedback จากผู้จัดการแผนก แต่พบว่าปัญหาด้านการบริการที่ตัวบุคคลยังมีจุดอ่อนอยู่หลายด้าน ทั้งทัศนคติ การกระทำ การพูด

     เป้าหมายครั้งนี้

          - ต้องการสร้างภาพลักษณ์บริการโรงพยาบาลมีความโดดเด่น

          - ต้องการปรับพฤติกรรมบริการพนักงานทุกแผนกอย่างจริงจัง

          - ลดปัญหาข้อร้องเรียนเป็นศูนย์

          - ระยะเวลารอคอยมีความเหมาะสมตามความคาดหวัง </span>

          - ผู้รับบริการพึงพอใจทุกเคส 

     ตัวอย่างทำ Touchpoint  

     จุด Complaints กล่องรับความคิดเห็นแผนก OPD

          - พัฒนาแนวทางการเชื่อมต่อออนไลน์กับผู้รับบริการแบบแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็ว ช่วยลดการกระทบกระทั่ง เดิมการเขียนข้อความร้องเรียนลงใบร้องเรียนจะมีกล่องหยอดตามจุด เมื่อถึงกำหนดทุกวันหรือทุกเดือนจะมีเจ้าหน้าที่ไขตู้เก็บใบร้องเรียนส่งศูนย์คุณภาพ นำมาสรุปทุกเวร ทุกครั้ง เปลี่ยนเป็น กำหนดจุด Complaints On Touchscreen  เมื่อผู้รับบริการมีปัญหาส่งเรื่องร้องเรียนออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น หน่วยงาน Complaintsหน้าที่รับผิดชอบเข้ามาแก้ปัญหาตรงจุดนั้นได้ทันสถานการณ์ ได้รับการแก้ไขในทันทีเพื่อลดการเสียความรู้สึกต่อกัน ทุกปัญหาได้รับการแก้ไขอย่างเร่งด่วน ส่งผลให้ไม่เกิดการทำลายภาพลักษณ์ของโรงพยาบาล   หลังการแก้ไขปัญหาทุกเคสแผนกที่เกี่ยวข้องนำ Feedback ที่เกิดขึ้นทบทวน กระบวนการ เสนอในที่ประชุมแผนกระดมแนวคิดเพื่อหาแนวทางป้องกัน ปรับปรุงแก้ไขต่อไป ในรอบปีมีการทบทวนทำ High Risks เพื่อลดปัญหา

     แนวทางจัดทำ Service Customer Journey

     1) ศึกษาระบบโครงสร้างการบริหาร การรายงานลำดับสายงาน มีความพร้อมเพียงใด แบบ Top to down หรือแบบ Flat Org.  

     2) มอบหมายกลุ่มผู้ประสานงานหลัก รับผิดชอบในการเชิญประชุม ชี้แจง แก้ไข จัดทำเอกสาร ติดตาม

     3) ศึกษารายละเอียด วิเคราะห์หน้าที่งาน สถานที่ สิ่งแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง แผนกที่ต้องให้บริการแก่ลูกค้าผู้รับบริการ มีกระบวนการ ขั้นตอน หรือข้อปฏิบัติงานตาม WI อย่างไร มีความเป็นปัจจุบัน ? ความคาดหวังของผู้รับบริการในอดีตที่ผ่านมาและในปัจจุบันที่พบ  

     4) ศึกษา วิเคราะห์หารายละเอียดการรับบริการ เช่น เวลาการรับบริการจุดนั้นๆ เวลาการรอคอย เวลาการให้คำปรึกษา ระยะเวลาการรับรักษา ระยะเวลาการให้การพยาบาล ระยะเวลาการเข้าดูแลเมื่อกดกริ่งร้องขอ ทุกจุด Touchpoint ที่ผู้รับบริการแต่ละกลุ่มต้องพบเจอ ในที่นี้ อาจแยกกลุ่มผู้รับบริการเป็นประเภทการรักษา หรือตาม Risks จัดทำ SSB เพื่อกำหนดขอบเขต แนวทางระยะเวลารอคอย

     5) ดำเนินการแก้ไขในทุกจุดที่มีความบกพร่องทางการบริการทั้งตัวบุคลากร อุปกรณ์ สถานที่ ตลอดจนหากระบวนการที่เหมาะสม  เช่น  

          - วางมาตรฐานการฝึกอบรมแบบใหม่ มีการประเมินติดตามผลการนำไปใช้จริง OJT ทุกตำแหน่งโดยฝ่ายฝึกอบรม มีระบบ Feedback เพื่อพัฒนา GAPตาม Competency องค์กร 

          - จัดทำโครงการพัฒนาบริการทุกแผนกอย่างต่อเนื่อง มีการประกวดหรือจัดแสดงผลงาน ประจำปีเพื่อให้ผู้ให้บริการ เจ้าหน้าที่ทุกแผนกมีความตระหนักในการทำงานด้วยจิตสาธารณะร่วมกัน

           - จัดตั้งฝ่ายงานด้านพัฒนาคุณภาพบริการอย่างจริงจัง มีหน้าที่วางแผนการพัฒนาบริการองค์กร การดำเนินการจัดทำตามแผนงาน การตรวจสอบ ติดตามและแก้ไขปัญหาในเรื่องพฤติกรรมบริการแบบองค์รวม

           - สร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นโรงพยาบาลอย่างยั่งยืน เพื่อสร้างAuthentic Brand ให้เป็นกระบอกเสียงบริการ  

           - ผลักดันสร้างบุคลากรที่มีคุณภาพ (Retain Talent)ทุกระดับ สร้างสังคมแห่งค่านิยมร่วมกัน ตั้งแต่พนักงานใหม่ถึงวัยเกษียณ ให้ทุกตำแหน่งเป็นรากแก้วขององค์กร มีต้นไม้ใหญ่ที่สง่างามต้นเดียวกัน มีวัฒนธรรมการทำงานเดียวกันแบบรุ่นสู่รุ่น  

     เชื่อแน่ว่า ใครเห็นก็จำได้นี่คือโรงพยาบาล… ที่อยู่ในใจอันแรกของคนอยากร่วมทำงาน อยากมาหาหมอและโรงพยาบาลแรกที่ทุกคนคิดถึงในทุกนิยาม…

     ท้ายนี้ การทำงานทุกตำแหน่งในองค์กรล้วนมีงานบริการเข้ามาเกี่ยวข้อง  ไม่ว่าใช้ภาษาส่งข้อความทางเมล์ ใช้โทรศัพท์สื่อสารส่งสำเนียง แสดงอากัปกิริยาท่าทางยิ้มรับ สงสัย ตกใจ ท้อแท้  การบริการที่เหนือความคาดหมาย ไม่ได้หมายความถึงเพียงการได้รับสินค้าหรือบริการที่ดีที่สุด ราคาแพงที่สุด แต่การบริการที่เหนือความคาดหมาย คือ “การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้รับบริการแบบเอาใจเขามาใส่ใจเรา”  เพราะเมื่อเรามีความเข้าใจเห็นอกเห็นใจผู้อื่น เราจะปฏิบัติหน้าที่ได้ด้วยความเต็มใจ