ทฤษฎีตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์และการบริการ

ทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์หรือรับบริการ

     จอห์น ฟาร์เลย์และคณะ อธิบายว่า การตัดสินใจใช้บริการหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับ 6 องค์ประกอบ คือ 

     1) F มาจากคำว่า Fact / Information   

         หมายถึง ข้อมูล ข่าวสารจากประสบการณ์ตรงการได้สัมผัสตรง ได้ใช้สินค้า ได้ใช้บริการด้วยตนเองหรือประสบการณ์ทางอ้อมการได้รับข้อมูลข่าวสารจากผู้อื่น จากสื่อแหล่งต่างๆ ทำให้เกิดการรับรู้เข้าใจทั้งแบบเชิงบวกเชิงลบ 

         ❆ บทบาทของ F มีอิทธิพลต่อองค์ประกอบ A , B , C 

     2) B มาจากคำว่า Brand Recognition  

          หมายถึง การตระหนักในแบรนด์สินค้า ซึ่งเครื่องหมายการค้าหรือตราสัญลักษณ์นั้นทำให้ลูกค้านึกถึง จดจำเอกลักษณ์ของสินค้าและบริการนั้นได้ รวมถึงคุณภาพสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้อง สร้างความศรัทธาให้แบรนด์นั้นเกิดความเข้มแข็ง   

          ❆ ซึ่งบทบาทของ B มีอิทธิพลต่อองค์ประกอบ A และ C

     3) C มาจากคำว่า Confidence 

         หมายถึง ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์และบริการ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจในการใช้ผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือบริการ

         ❆ บทบาทขององค์ประกอบ A และ B มีอิทธิพลต่อความเชื่อมั่นใน C

     4) A มาจากคำว่า Attitude 

          หมายถึง ทัศนคติต่อความชอบ ไม่ชอบ พึงพอใจ ไม่พึงพอใจแบรนด์สินค้าและบริการนั้น เป็นได้ทั้งการแสดงออกในทางเชิงบวกหรือเชิงลบขึ้นอยู่กับการรับรู้ของลูกค้าผู้รับบริการ

         ❆ บทบาทของทัศนคติ A มีอิทธิพลต่อองค์ประกอบ I

     5) I  มาจากคำว่า Intention 

          หมายถึง ความมุ่งมั่นในการตัดสินใจใช้สินค้าหรือบริการนั้น โดยลูกค้า ผู้รับบริการเป็นผู้กำหนดความต้องการ รายละเอียดที่อยากได้รับการตอบสนอง

          ❆ บทบาทของ A มีอิทธิพลต่อ I ส่งผลต่อพฤติกรรมองค์ประกอบการตัดสินใจ P ในขั้นสุดท้าย

     6) P มาจากคำว่า Purchase 

         หมายถึง การใช้ผลิตภัณฑ์และบริการ เมื่อลูกค้าผู้รับบริการได้รับความพึงพอใจตามที่คาดหวัง ดังวัตถุประสงค์แล้ว เลือกพิจารณาตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการนั้น

         ❆ ถือเป็นขั้นตอนสุดท้ายที่ลูกค้าผู้รับบริการเลือกใช้หรือซื้อซ้ำ

      จากรูปที่ 1 ทฤษฎีการตัดสินใจของฟาร์เลย์ พบว่าแต่ละองค์ประกอบ ทั้ง 6 ข้อนั้น มีความสัมพันธ์ต่อกันและกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทุกองค์ประกอบส่งเสริมให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าและใช้บริการในองค์ประกอบสุดท้ายคือ P (Purchase) 

ทฤษฎีการเรียนรู้ของลูกค้า/ผู้รับบริการ

     การเลือกใช้สินค้าและบริการนั้นเกิดจากการเรียนรู้ของผู้เลือกใช้ อาจมาจากข้อมูลสื่อโฆษณาในช่องทางต่างๆ ประสบการณ์คำบอกเล่า ประสบการณ์ตรงที่ได้รับมาจากผู้ใช้บริการ 

     ดังนั้น การเป็นผู้ให้บริการที่ดีเลิศจำเป็นต้องเรียนรู้ต้นแบบทฤษฎีการเรียนรู้ของลูกค้า/ผู้รับบริการ ทำให้มองเห็นต้นทางของเหตุและผลในการเลือกใช้หรือไม่เลือกใช้บริการ

ประเภทการเรียนรู้ตามทฤษฎี

      1. ทฤษฎีการเรียนรู้จากเงื่อนไขสิ่งเร้า (Classical Conditioning Theory) ของ ไอ.พี.พาฟลอฟ ชาวรัสเซีย 

          อธิบายได้ว่าสิ่งเร้า(Stimulus) มีผลต่อการตอบสนอง(Response)

ตัวอย่างเช่น

• กลิ่นอาหารมีผลต่อการอยากรับประทานอาหาร
• สีของผลิตภัณฑ์มีผลต่อความต้องการซื้อ
• รอยยิ้มการต้อนรับแรกพบมีผลต่อการเลือกใช้บริการ
• ท่าทางนิ่ง ไม่สนใจของเจ้าหน้าที่มีผลต่อการร้องเรียน

     2. ทฤษฎีการเรียนรู้เงื่อนไขของการกระทำ (Operant Conditioning Theory) ของ บี เอฟ เฟรดเดอริค สกินเนอร์ นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน 

         อธิบายได้ว่าการเรียนรู้เกิดจากการเชื่อมโยงของสิ่งเร้ากับการตอบสนอง พูดง่ายๆก็คืออัตราการเกิดพฤติกรรมการตอบสนองนั้นขึ้นอยู่กับผลของการกระทำและการเสริมแรง ซึ่งการเสริมแรงทั้งเชิงบวกและเชิงลบเป็นปัจจัยสำคัญ ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกระทำที่เกิดขึ้น 

ประยุกต์ใช้หลักการเสริมแรงในการจัดการบริการในองค์กรให้ผู้รับบริการภายนอกเกิดความพึงพอใจ ดังนี้

     2.1) บุคลากรทุกคน เรียนรู้พฤติกรรมต้นแบบผู้ให้บริการที่ถูกต้องพร้อมเข้าใจพฤติกรรมเชิงบวกและพฤติกรรมเชิงลบของตนเอง สามารถเลือกใช้พฤติกรรมเชิงบวกได้เหมาะสม พร้อมเป็นต้นแบบผู้ปฏิบัติงานขององค์กร

     2.2) บุคลากรทุกคนในองค์กร ทราบถึงพฤติกรรมความต้องการลูกค้าผู้รับบริการขั้นพื้นฐานแต่ละกลุ่มการใช้บริการ เช่น กลุ่มลูกค้าทั่วไป ลูกค้าVIP ลูกค้า VVIP

     2.3) จัดระบบการต้อนรับ ดูแล รักษาและการส่งต่อ ในแต่ละแผนกให้ทันมีระบบทั้งการสื่อสาร ประสานงานได้อย่างถูกต้อง ทันท่วงที มีการเสริมแรงเชิงบวกทุกครั้งเมื่อผู้รับบริการเกิดความสงสัยไม่เข้าใจ

    2.4) บุคลากรผู้ปฏิบัติงานพึงตระหนักว่าการใช้การเสริมแรงทางลบ การต่อว่า การใช้โทนเสียงระดับสูงกว่าปกติมาก มีผลต่อพฤติกรรมการกระทำอื่นๆของผู้รับบริการที่อาจกระทบตามมาภายหลังต่อผู้ปฏิบัติงานเอง หรือต่อภาพลักษณ์องค์กร